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李宁去年关店达519家 掌门人再出山能否力挽狂澜?

归档日期:05-29       文本归类:李宁      文章编辑:爱尚语录

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  自去年11月14日被业内称为“三头六臂”的金珍君“离开”李宁,已经过去了一个多月。虽然部分媒体报道称,将有新的外籍CEO就任,但目前为止仍未有相关消息的最新动态。

  而就在上个月17日,短暂停牌5天后,全面掌管李宁集团的掌门人李宁终于开始发力:计划折价发股筹资,用于补充该公司下一阶段发展的运营资金。正在经历利润暴跌和转型之痛的李宁公司,能否打出“杀手锏”走出企业“寒冬期”?去年11月至12月,短短一个月的时间巡遍6省店面的李宁先生再次出山能否扭转颓势?

  业内人士告诉长江商报记者,李宁再度“出山”,这一次的“赛场”是市场,而他的对手,不仅只是“赛场”上的其他对手,还有“李宁”长期积淀的诸多历史遗留问题。

  2008年北京奥运会上,李宁高举火炬追日的身影让人记忆犹新。然而,近年来,一直以赶超阿迪达斯、耐克为目标的本土运动品牌“李宁”却一直深陷亏损泥潭之中。

  去年11月17日,金珍君卸任的三天之后,李宁公司发布公告称,行政总裁的职务由李宁本人履行,金珍君留任公司的执行副主席及执行董事,并将于此过渡期间继续提供指导和支持,同时履行他作为TPG(德太投资公司)合伙人的其他职务。李宁公司强调,上述过渡安排将于新行政总裁到任后结束。

  “我本人将在过渡期内深度介入公司的日常管理,与公司的管理团队并肩努力,深化变革战略。其间,金先生将继续提供指导与支持。”李宁当时公开表示。

  李宁还表示,在金珍君的主导下,公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建,并确立了长期可持续发展的品牌愿景,公司已经走过了变革计划的第一阶段,为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。

  但是高度评价的背后是李宁品牌连连亏损的不争事实。年报数据显示,2012年李宁亏损近20亿元,2013年亏损3.92亿元,2014年上半年亏损了5.86亿元,到年底,亏损金额或将增加。

  金珍君的黯然退场,也许是金珍君两年前从上任李宁CEO张志勇手中接过“改革”接力棒时,不曾想到的结局。而在此前,他曾成功带领达芙妮走出泥潭。

  金珍君进入李宁公司前,李宁正遭遇业绩上的重大危机,订单下滑、股价大跌,为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。2012年7月,金珍君以TPG的身份带领多名高管接手李宁公司,与李宁先生一起拯救摇摇欲坠的公司,他希望利用自己的经验与判断力,可以给这家一度失去方向的公司带来新的奇迹李宁先生也同时回归到了公司,他们俩被部分李宁员工称为“救世主”。

  “坦诚来讲,李宁公司所面临挑战的强度及难度要比我在其他公司面临的挑战更为严峻。”金珍君上任就承认说。根据阿迪达斯去年11月发布的三季度业绩显示,大中华区销售收入实现了13%的同比增长;安踏2014年上半年收入增长22.4%;李宁公司上半年收入增长8%、亏损5.86亿元人民币,与跨国品牌、本土品牌老大的差距并没有缩小。

  现在,一个冰冷的结果是,金珍君没能在李宁公司上演奇迹,面对继续亏损的业绩以及看不到前景的未来,出局者只能是他。这一幕,跟金珍君的前任原李宁CEO张志勇的结局极其相似。

  2012年7月4日,李宁公司的元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁一职,该职位由金珍君和李宁共同履行,李宁本人分管公司的对外事务和关系,金珍君主持内部事务发展与运营。从2014年3月21日起,金珍君开始担任李宁公司代理行政总裁一职。

  金珍君是典型的“洋人”,而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”,对于复杂的中国市场,他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

  目前,金珍君是不是真的离职,暂时还没有答案,但越来越清楚的是,在金珍君掌舵的2年多时间里,在整个行业都在复苏的时候,李宁公司还没有走出困境。

  实际上,在金珍君接管李宁公司时,公司面临着品牌重塑失败、高层动荡、股价大跌等诸多问题。而在当时,行政总裁张志勇的离任使得李宁雪上加霜,金珍君本人一上任便大刀阔斧对李宁进行一系列改革。

  从调整组织架构到更换管理层,再到如今还被李宁方面执行着的三阶段变革,金珍君所给出的变革方向在业内人士看来并没有错:第一阶段用6至12个月的时间解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等6大短期问题;第二阶段在2012年至2014年改善供应链管理、营销和产品规划模式,注重包括产品的开发及消费者体验,以巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领导地位;第三阶段用2至4年,着手改造业务模式,在满足消费者品牌体验的同时,提高零售效率和投资回报率。

  最重要的是,公司在金珍君的带领下,开始扩大直营业务。资料显示,2012年6月,李宁拥有加盟店6657家、直营店646家,直营销售占比20.8%;2014年6月,李宁拥有加盟店4552家、直营店1119家,直营销售占比38.3%。明确李宁品牌定位:卡位“中端”。金珍君曾表示,李宁品牌想抓住的,就是大众回归理性消费的机会,将中端消费市场作为产品的突破口。

  实际上,金珍君的强力改革也给他带来了前所未有的阻力:由于更换了很多高管,李宁发生了严重的离职情况,这就造成了执行力的问题。“张志勇是商量着来,金珍君太猛了,很多人又不太适应,内心不一定都支持。”一位离职不久的李宁高管曾表示,“他的改革大方向是对的,只是不太了解李宁跟达芙妮的不同。”

  无法评价过去的两年时间里,金珍君的改革成功与否。但根据李宁公司近两年的公开数据显示,2013年李宁的亏损额大幅收窄至3.92亿元,但今年上半年亏损幅度再次扩大,亏损5.86亿元。同时,李宁成为2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司。与此同时,李宁也不断关店,截至去年6月30日,其门店数从2012年初的8255家缩减至5671家。

  李宁、安踏、匹克、鸿星尔克,这些耳熟能详的中国运动品牌在2010年之前曾经历过高速成长的“黄金十年”,自2011年起业绩开始整体下滑,“关店潮”“库存门”等负面消息接连不断。去年11月17日,李宁公司宣布金珍君卸任行政总裁,这位自2012年上任时被称为李宁“救世主”的美籍职业经理人的黯然离开,似乎传递了变革失败的信号。

  匹克体育此前公告称,2015年一季度订货会订单总额(按批发价格计算)录得10%-20%的增长。截至目前,匹克已连续4个季度订货会订单实现增长。361近日发布2014年第二季度营运报告显示,其冬季订货会订单成绩优于预期,批发订单较去年冬季订货会增加8%。

  而仅在武汉,据武汉服装商会一位负责人介绍,“近两年来,本土运动品牌发展的态势并不乐观。仅李宁一家来说,跟三年前相比,关闭的门店超过了三分之一。”

  实际上,中国本土运动品牌的寒冬可以追溯到2008年。当时,北京奥运会带动了国内空前的运动风潮。在那几年间,国产运动品牌如雨后春笋般面世,不少品牌也在彼时迎来了发展的黄金时期。接下来,有些盲目扩张的运动品牌也开始逐渐尝到苦果,业绩不断下滑、亏损,爆发关店潮;市场对运动品牌在“泛时尚”与运动之间的摇摆表现出不满。我国运动品牌陷入低谷,同一时间,快时尚品牌大幅度挤压市场。

  据统计,截至2013年底,国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货总量达31亿元。历史数据显示,2011年底这六大品牌的总库存为36.99亿元,到2012年中升高至37.21亿元。除中国动向关店数目不明外,李宁、安踏、匹克、361度和特步在去年总共关店2000余家,其中361度和李宁关店最多,分别为783家和519家。

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