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涅槃重生李宁首破百亿未来三年将迎“质变”

归档日期:04-29       文本归类:李宁      文章编辑:爱尚语录

  2018年,李宁公司的营收创出新高,首破百亿,达到105.11亿元,同比增长18.4%;净利润为7.15亿元人民币,同比上升38.8%。

  对于李宁品牌而言,百亿规模有着特别的意义,8年前它曾逼近该目标,其后进入艰难转型期,一度备受质疑,百亿体量不只代表涅槃重生,也应证了“单品牌、多品类、多渠道”的策略行之有效。

  “李宁品牌的运动基因以及积累的研发、设计、创新能力,这不是一天形成的,是天然铸就的。过去三年,不断提升的效益证明,我们发力单品牌,经营“李宁”主品牌,成功率是最高的,策略是正确的。”李宁公司董事长、代理CEO李宁在业绩发布会评论说。

  “只要布局、策略正确,我们团队有能力去攀登新高峰。”,李宁本人也勾勒了一个“新三年规划”轮廓,“2016-2018年三年的努力,我们奠定基础2019-2021年,产品、渠道、零售运营、供应链等将有质的提升,整个未来三年都将是一个质的变化过程。”

  而2018年的成绩单正显示,李宁品牌已强势复苏,整体已迎来最好时期,而且,后续增长也有望呈现加速度的态势。

  自2012以来,回应运动消费需求更趋精细、多元化的趋势,李宁公司最大的变革,是聚焦“李宁”主品牌,将资源集中发展五大核心运动品类,基于品类的特点组织产品、供应链、渠道与零售运营的管理。

  “过去的李宁品牌是泛泛的,不知道具体做什么,现在,中国李宁代表运动时尚,篮球、羽毛球、跑步这些细分产品线都有各自的特点,在产品、运营当中输出李宁品牌的文化和体验。”李宁个人评价转型的最大变化,就是“强化品牌与每个品类的结合”。

  这种品类竞争力的增强,数据有非常明显的体现。从2018年的品类表现来看,只有跑步品类告别高增长(2014-2017的年复合增长为34%),增长率为8%,其他核心品类均实现20%以上的增长,增速普遍高于2017年,其中羽毛球+足球、运动时尚品类的表现尤其惊艳,“主品牌+专业品类”的战略已渐入佳境。

  尤其值得一提的是运动休闲品类,该品类2014-2017年的复合增长率是-3%,曾长期压制了公司业绩增长,李宁一度也尝试以LNG、李宁弹簧标等产品线寻求破局,但是一直未找到合适的解决路径。

  2018年,“中国李宁”系列“国潮风”风靡,成为该品类的一个重要突破,不只是增加财务贡献,同时拉高了客单价,并以2018年的3家快闪店为标志,带动李宁主流产品线进入顶级商场,成功赢得了一二线城市的主流年轻人群的欢迎。

  李宁品牌的整体回升态势,也明显提振经销商的士气,信心持续增强,2018年,李宁品牌在中国的店铺数量(不包含李宁YOUNG)达到6344个,其中批发业务的店铺数净增加117个,达到4838家,为过去5年最多。最新披露的2019年第三季度订货会显示,以吊牌价计算,经销商的李宁品牌产品订单(不包括李宁YOUNG)按年录得10%-20%低段增长。

  同时,李宁公司也不满足于“小富即安”,也开始大力投资有成长性业务。2018年,已开设“中国李宁”时尚店23家,布局在超大至二线家;童装业务“李宁YOUNG”的增长也非常可观,截至2018年12月底,李宁YOUNG已覆盖30个省份,共有店铺793间,净增620家,2019年,将发展至1100-1200家。

  2016年-2018年,李宁营收的增速分别是13%、11%和18%,增长整体呈加速态势,而品类能力的增强、渠道网络的扩张以及新产品线的投资,都将助推其营收保持不错的增速。

  李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,构建的是综合体育用品平台,各专业品类在“李宁”核心主品牌下开展经营,形成各自独立的生意。这种平台架构,人员投入等初始成本高,加之CBA等大额的赞助权益,导致李宁公司固定运营开支较高。但是,一旦跨过盈亏平衡点,费用在营收的占比快速下降,平台的规模效应迅速显现。

  自2015年盈利后,这种规模效应日益明显,净利润增速明显快于营收增速,净利润率经历一个“爬坡”阶段,:2016年为3.1%,2017年达到5.8%,2018年进一步升至6.8%,过去一年增收16.37亿,净利润增长2亿元,增量收入的净利润率超过12%。

  自2016一旦跨过百亿规模后,后续利润转化的速度将越来越快。从李宁公司的态势尤其订货会的数据来看,2019年营收继续保持高水平增长,增速若能维持18-20%,增量即为20亿左右,即便增量净利润率以13%的保守估计,也多出2.6亿净利润,全年净利润将接近10亿,净利率达到8%左右。

  李宁个人曾经在发布会直言,目前6.8%净利润率“只是属于中等水平,并非理想目标”,未来三年,只要收入增速保持现有水平,将能见到李宁公司净利润的快速增长。

  李宁公司的百亿,不只是整体规模的扩张,更重要的是,微观层面的运营也在不断改善。

  在收入增长18.4%的情况下,存货水平得到有效控制,拨备前的成本金额只增长了11%,存货的销售占比持续降低;应收账款则同比降低21.2%,致使应收账款周转天数下降了16天。此外,新品销售占比、同店销售增长、客单价等零售指标都得以提升,代表零售能力的持续进步。

  鞋服行业最担心的就是库存高企,大量货品积压在渠道,无法变现,2012年的转型就肇始于库存。现在,李宁在高增长的同时,存货周转、应收账款指标的改善,说明货品真正卖了出去,变成了“真金白银”,因此增长更具有可持续性。

  这也解释了李宁公司现金状况的充裕。2018年,账面利润虽然不及2010年的11.08亿元,但是其经营活动创造的现金流净额高达16.7亿,较2010年的9.91亿,高出68.5%左右。截至2018年底,李宁的现金及现金等价物36.72亿,同比增长45.2%,且无任何有息负债,净现金是2010年的两倍都不止。

  可以说,除了净利润等少数指标尚未达到历史高值,就自身纵向对比,李宁长达六七年的转型之后,不只已实现困境反转,且已迎来历史上的最好时期。

  若从横向比,同为国内“唯二”的两家百亿级体育用品公司,李宁公司有关库存、应收账款等资产效率指标,已大体与安踏相当,只是规模尚不及。

  但是,李宁的105亿几乎全部来自主品牌,而安踏采取是“多品牌”策略,公告显示,2018年,安踏品牌实现“10-20%的中段增长”,其他品牌为“85-90%的升幅”,而整体收入的增幅为44.4%,可推断安踏品牌与其他品牌的收入比约为3:2,以集团241亿的整体规模推算,则安踏品牌的收入大体在150亿以内。因此,单就品牌而言,“李宁”回归国内第一体育品牌,也并非看上去那么遥不可及。

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